之所以说“经营理念”就是公司的存在理由，其中包含了作为公司组织，究竟是出自何种原因而将员工集结起来从事经营活动。例如，二十四小时便利店连锁就是为了通过小额零售给消费者提供生活便利，机器制造商则是要运用最先进的科学技术来提供产品，创造物质更为丰盈的社会。
但是，这样的口号对于普通员工而言，无疑是太过于空泛浩大。如果你告诉员工“请给我们的社会做贡献”的话，员工肯定马上会想到“我该怎么做才好呢？”他肯定会陷入困惑，即——“我现在具体该怎么做才对呢？”
像这样，以经营理念为基础，将五年后、十年后的发展目标制定出来，告诉企业员工在接下来的将来该如何发展公司的业务，这才是本章要谈论的“愿景”。
继续以二十四小时便利店连锁为例，他们的经营理念就是为了通过小额零售给消费者提供生活便利。“现在我们只有乡下的一家店铺，来店的顾客对象都是上了岁数的中老年群体。我们打算三年后也将年轻人群体吸引过来。到那时我们的店铺就华丽变身，变得富有生机。随后将店铺开到市中心。到了五年后，我们打算在东京和大阪这样的大城市各开设十家店铺，将我们的店铺打造成年轻人生活中的必去场所。”这种在不同的时间节点上设置的具体实现目标正是前面所说的“愿景”（vision）。